這次家居行業非常齊心，也非常抱團。繼紅星美凱龍董事長車建新發出嚴厲的短信，禁止賣場推廣天貓“雙十一”活動后，居然之家也通過官微發布《居然之家規範合作廠商開展电子商務》的內部函。

　　“三個嚴禁”與“三個不許”

　　“雙十一”，這個曾讓家居行業非常忌憚的“節日”，讓傳統賣場與電商之間的拼殺硝煙瀰漫。天貓想到傳統賣場口袋裡搶錢的做法，引發紅星美凱龍等十餘家賣場的公開封殺。據了解，除了居然之家發文跟進外，國內19家較大規模的家居賣場也积極響應，對天貓等電商平台的衝擊給予了聯手防禦甚至反擊。

　　10月29日，隨着車建新一條微信在網上披露，家居行業突然變得群情激昂。當旁觀者都在熱議這位行業大佬為什麼要動員商戶抵制天貓時，另一行業領軍企業居然之家也向業內外傳遞了抵制的決心。

　　車建新的短信讓人感覺到一紙憤怒，根本就沒有商量的餘地，具體是：“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動;嚴禁商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴禁商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”車建新的“三個嚴禁”除了火藥味很重外，還要求在全國賣場展開統一的跟蹤調查。

　　其實，與天貓針鋒相對的並不只是紅星美凱龍，居然之家對天貓的做法早就反感，並已口頭下了禁令，在早些日子還對個別商戶做了處理。因此紅星美凱龍發出的禁令，剛好讓居然之家有了順其自然的呼應。異曲同工的是，居然之家對商戶的口令是用“三個不許”行文的：“不許與居然之家無關的電商合作。不許展示其標識，禁止在場內開展線下體驗活動。不許使用電商的移動POS機，一旦發現不僅沒收，還處以交易金額10倍的罰款;發現兩次的，直接清場。”紅星美凱龍的“三個嚴禁”與居然之家的“三個不許”雖然不是事先商量過的，但亮出的無疑是同樣的“殺手鐧。

　　接着，跟進的一些企業讓天貓有點不寒而栗。因為中國傢具協會市場委員會主席團成員被發動起來了，響應號召的有：吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陝西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等，他們聯合簽署了《關於規範电子商務工作的意見》。其中明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”， “未經賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處交易。”儘管沒有明確是針對哪家電商，但矛頭顯然直指天貓。

　　天貓方面悄然妥協

　　11月5日，在傳統賣場的聯合抵制下，天貓方面悄悄妥協，表示向所有家裝類商家發放通知，解除雙方關於O2O合作的補充協議。爆料人提供的一份天貓發給上架的《家裝O2O業務終止協議通知書》显示，天貓通知家裝類的賣家，為避免商戶和消費者遭到損失，2013年11月20日起終止O2O補充協議效力，但主協議繼續有效。而就在此前，也就是10月22 日，天貓還信誓旦旦地召開家居行業的“雙十一”動員大會，要來切賣場這塊豐盛的蛋糕。

　　但也有業內人士認為，這次紅星美凱龍在傳統渠道發起的抵制天貓行動，象徵意義要比實際意義大。因為天貓在家居銷售上的份額，還不足以讓這幾位大佬聯起手來興師動眾。大佬們之所以反應強烈，是他們不想被電商壞了規矩。傳統賣場多位高層表示，“免費用我們的場地已經非常不妥，若再進來搶錢，那算是什麼行為?”一位品牌商表示：“到賣場來看貨，卻把錢刷給天貓，這擱給誰，都不會袖手旁觀的。”

　　妥協是暫時的

　　據了解，家居行業是電商覬覦的大蛋糕之一。究其原因，是該行業尚屬發展初級，平均成交單值極高。今年，為了創造更大的商業神話，天貓嘗試推出O2O戰略，提出線上線下聯動，鼓勵品牌商在線下實體店掛 LOGO、貼標識、掃二維碼、收優惠券，並安裝POS機，將款項直接刷往支付寶。而統一收銀，本是賣場管理商戶的核心方式之一。天貓的這一超常規舉動顯然動搖了賣場的根本，難怪賣場大佬會怒火中燒。

　　不過在家居行業，一方面，是傳統商家誓死抵制電商模式，另一方面，也有部分商家在發展電商。但總體上，品牌商目前仍掌控在大賣場手中，因為在以重體驗、重配送、安裝服務的家居行業，單純依靠線上模式去服務很難滿足消費者的要求。

　　但也有業內人士指出，天貓的此次妥協是暫時的，因為今年它沒作好準備，不等於明年不採取行動。作為傳統賣場還是需要與時代接軌，儘快與互聯網、電商相結合的，這樣才能在掌控品牌資源的同時，把消費者真正抓到手。

　　這個觀點似乎被天貓方面所印證，天貓公關部負責人顏喬在近日的一次內部會議上表示：“賣場將天貓擋在外面沒任何意義，而且將消費者與互聯網趨勢隔開，更是無法做到的。這是一種歷史倒退!”