日前，國內知名傢具零售商居然之家對外宣布：其電商平台“居然在線”在今年雙十一上線，成為繼紅星美凱龍之後國內第二家進軍電商的大型傢具零售商。

　　兩年前，國內家具行業還在基於傢具產品塊頭大、難配送、無體驗等問題糾結於家具產品是否應該做電商。如今,电子商務已經成為傳統企業難以迴避的開展新業務的重要工具，淘寶、京東等綜合性電商平台也已成功地開拓了傢具銷售業務，國內大型傢具零售商再無理由“抽身其外”。然而，傳統傢具零售商的電商之路仍面臨諸多困難。畢竟，做电子商務並非簡單地建設一個电子商務平台，還需要從產品、運輸、銷售渠道、售後服務等多方面進行調整，而這些轉變，正是傳統企業面臨的最大考驗。

　　“觸電”前赴後繼

　　傳統企業做電商絕不是做兩層皮，需要線上線下協同發展。

　　2012年，紅星美凱龍悄然試水電商，成為國內首家開展電商業務的大型傳統傢具零售商。但是半年之後，關於紅星美凱龍電商平台——紅美商城的質疑聲四起，有傳言稱紅美商城由於未能獲得線下實體店的支持，線上流量不佳，運轉半年錢花的不少，成交額卻少得可憐。

　　雖然紅美商城的真實運轉狀況並不為外界所知，但我們所能看到的是，2013年初紅星美凱龍原華中區域總經理王琦琦接任紅星电子商務負責人，紅美商城也於三月更名為“星易家”重新上線。

　　據了解，經歷過換人、更名風波后，紅星美凱龍並未產生放棄電商的想法。王琦琦表示，對於电子商務，紅星美凱龍有信心也有耐心，紅星美凱龍做電商，絕對不是砸錢賺吆喝出個名。

　　紅星美凱龍電商業務所遭遇的非議，並不能阻擋傳統傢具零售企業進軍電商的步伐。國內知名傢具零售商居然之家在日前發布了電商發展計劃，其電商平台“居然在線”將在今年雙十一上線。居然在線總經理汪小康表示，現在發展电子商務已經成為企業發展的必然一環，居然之家也不例外。

　　“目前在家具行業中，不同的企業依據各自資源進行不同模式的發展。”汪小康強調，居然之家已經在全國各地擁有69家專賣店，因此在商品配送和售後服務方面具備先天優勢。因此，居然在線將首先針對現有線下店覆蓋地區、依託線下商家展開業務。

　　據了解，為避免線上線下業務產生衝突，居然之家制訂了四同原則：“同一經營主體、同一品牌、同一價格、同一服務”。即在同一經營區域內，線上店和線下店經營主體相同，線上商品和線下商品相同，同一商品在線上和線下價格相同，消費者無論是在線上購物還是在線下購物所享受到的服務相同。

　　至於居然在線的業績如何衡量，汪小康表示，傳統企業做電商絕不是做兩層皮，需要線上線下協同發展，最終目的是用電商這種新手段，使居然之家原有的競爭力升級。因此，居然在線的業績將不會簡單地以平台交易量衡量，將會以多種經營指標顯現。

　　管控品牌商有難度

　　無論是傳統企業還是電商平台，讓品牌商獲得更多增量用戶，銷售額和利潤率提升才是符合他們利益的渠道。

　　雖然居然之家進軍電商似乎已經過深思熟慮並制定了明確的發展策略，但是京東、天貓等綜合型電商平台，以及美樂樂等品牌傢具電商均已先行進入傢具電商市場，並獲得了一定的市場份額和消費者認可。因此，居然之家等傳統家居零售商進軍電商並非一片坦途。

　　對於廣大80后的電商主流消費人群來說，“體驗”是否是傢具零售的必然要素，目前尚無定論。2009年涉水電商的“曲美”傢具可謂行業內“吃螃蟹的第一人”， 在試水電商4年後，曲美打算放棄線下店，轉做純電商。2012年，曲美總裁趙瑞海在接受媒體採訪時曾表示，現階段是行業做純電商的最佳時機，如果曲美選擇純電商模式，將重新打造一個“價格實惠、定位年輕態、設計出位”的產品，只在線上銷售不提供線下體驗。至於配送貨、售後服務，涉及的相關成本直接讓利給經銷商。

　　上線不久的傢具電商平台木頭公園仍沒有在線下開設體驗店的計劃。木頭公園總裁劉芮銘表示，線下店未必能給線上店帶來流量，傢具銷售一定是重視用戶體驗的，但用戶體驗並不意味着線上一定要與線下結合。他認為，體驗問題可以通過其他途徑解決。比如木頭公園會推出“0元體驗”活動，允許消費者在不支付費用的前提下將商品帶回家體驗一個月，一個月後，如果消費者滿意可以付款購買該商品;而如果消費者不滿意，只需將產品寄回即可，消費者僅需支付物流費用。

　　傳統傢具零售商進軍電商的流量短板也是顯而易見的。這種情況下，如何管控自己線下的品牌商就成了其面臨的問題。例如，十大傢具品牌之一華日傢具既在天貓開設了名為“華日家居”的旗艦店，也是居然之家的入駐商家。現在，居然之家要開線上店，並且規定所有線下品牌必須上線，那麼屆時華日線下所有傢具必然全部上線。然而，對於品牌來說，哪裡有銷量就會把資源投到哪裡，畢竟企業的資源是有限的。相比居然在線，天貓顯然更有流量優勢。同時，由於居然在線採取線上線下同品同價原則，因此居然在線與天貓相比並無價格優勢。如果居然在線為了吸引流量逼迫華日這樣的傢具製造商在居然在線的優惠力度高於天貓，那麼其線下價格也要跟着優惠。這樣一來，線下的高成本使得品牌商必然無利可圖，甚至直接影響其線下業務。

　　目前，國內傢具品牌商的利潤主要來自線下，但京東、天貓等綜合型電商平台擁有大量用戶，近年來綜合型電商平台上的傢具用品銷量也急速上漲，像華日這樣的傢具製造商並不會把雞蛋放在一個籃子里。從短期看，兩害相權取其輕。北京東方家園电子商務公司原總經理庄帥指出，傢具品牌商必然選擇在優惠力度上向傳統傢具零售商的電商平台傾斜，或者向綜合型電商平台投放不同的商品以令傳統傢具零售商滿意。但是，長久來看，傢具品牌商必然會不滿於受制於人，品牌商將被迫籌劃獨立B2C，並扶持發展新品牌。

　　事實上，無論是傳統企業還是電商平台，讓品牌商獲得更多增量用戶，銷售額和利潤率提升才是符合他們利益的渠道。

　　需補電商“基因”課

　　此外，傳統企業身懷“傳統”基因，先天而來的思想觀念一時之間也難以消除，在這種情況下，企業領導者能否轉變觀念，並“一往無前”地投資電商將對電商平台的發展起到決定性作用。即便企業領導者已經下定決心發展電商，基層工作人員是否理解何謂電商、是否理解應如何做電商也不確定，這也將關係到電商平台的運轉。

　　更為重要的是，我國傳統傢具零售商一直採取“租賃式”的經營模式，即傢具零售商先租下一塊場地再通過招商引入大量傢具品牌商入駐，傳統傢具零售商靠收取租金獲益。在租賃制模式下，傳統傢具零售商僅僅充當了“管理者”的角色，傢具品牌商都是被管理者，由此而產生的商家競爭和銷售割裂問題難以解決，服務和售後也難以實現標準化。

　　而在與“租賃式”模式完全相反的“採買制”模式下，賣場內所有產品均由商家採買，買手採買的商品好壞將直接影響商品的銷售情況和賣場的收益狀況。在實行“採買制”的企業中，商家不僅僅是管理者，更是經營者，企業是一個有機統一的整體，這樣“租賃式”企業所面臨的服務和售後難以標準化的問題迎刃而解。目前看來，採用採買模式的“美樂樂”“木頭公園”等傢具電商平台已經逐步得到了市場認可。

　　可以預見，在未來，傢具電商將呈現多樣化發展態勢。綜合型電商平台傢具頻道、傳統傢具零售商所建電商平台、傢具品牌商的獨立平台將百花齊放。目前，各種傢具電商平台方都在使用各自的方法和思路對電商化進行探索，這種探索並無對錯之分，各種傢具電商平台也並無優劣之分。庄帥認為，最重要的是不同的平台方在市場中找准自己的位置，合力將市場做大，並取得各自的效益。